Par Si vous cherchez à vous développer à l’international, vous avez peut-être remarqué qu’il est courant pour les organisations de changer le nom de leur marque. Chaque marque a ses propres raisons de changer de nom, que nous allons examiner dans cet article.
Pourquoi les produits ont des noms de marque différents dans le monde entier
Lorsque les entreprises utilisent l’homonyme ou des mots courants de leur fondateur, elles ont plus de chances de concurrencer un géant préexistant. C’est exactement ce qui s’est passé lorsque le fondateur de T.J. Maxx a voulu s’étendre en Angleterre. Après avoir exploré le marché, il a changé le nom de l’entreprise en T.K. Maxx pour éviter d’entrer en conflit avec une chaîne de magasins déjà établie appelée TJ Hughes.
Le Burger King, au nom plutôt ostensible, a rencontré le même problème lorsque Jack Cowin a essayé de lancer la franchise en Australie. Mais cette fois, le concurrent avait déjà déposé la marque du même nom. Avec la permission de Burger King, Jack a donc rebaptisé la franchise « Hungry Jack’s » en son nom. Si vous ne changez pas le nom de votre marque alors qu’une entreprise existante fait déjà du commerce sous ce nom, cela peut entraîner des conséquences juridiques. Mais ce n’est pas la seule façon dont votre nom de marque peut vous attirer des ennuis avec la loi. En Slovaquie, la plupart des marques françaises réalisent par exemple une traduction français slovaque du nom de leur produit afin de l’adapter au marché cible.
Restrictions légales sur les noms de marque
Termes illégaux ou immoraux
Au Royaume-Uni, il est illégal d’inclure Limited ou LTD à la fin de votre nom de marque. Il existe également quelques zones grises en ce qui concerne le langage autorisé. Par exemple, il se peut que les jurons ne soient pas strictement illégaux, mais que les chambres locales ou les organismes gouvernementaux les rejettent quand même pour des raisons morales.
Exigences locales en matière de dénomination
Le Québec, la plus grande province du Canada, est incroyablement protecteur de sa culture française. Une façon de manifester leur fierté française est d’exiger que tous les noms de marque et les signes soient en français. La seule exception étant les marques déposées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.
L’exemple le plus célèbre a été le changement de marque de KFC en PFC – Poulet Frit Kentucky – pour correspondre à la langue et à la grammaire locales. La marque a donc dû travailler avec un prestataire de traduction et une agence marketing pour trouver un autre nom.
Changements du nom d’une marque dans une nouvelle langue
La troisième et dernière raison que nous allons évoquer aujourd’hui pour expliquer pourquoi les marques peuvent être amenées à changer de nom concerne les significations localisées.
Les apprenants en langues connaissent bien les « faux amis » – des mots identiques ou similaires dans deux langues qui ont des significations très différentes.
Malheureusement, les noms de marque ne sont pas à l’abri de ce phénomène, comme la marque de smartphone Lumia, qui signifie prostituée en espagnol. Ou le mot « Bath » en anglais, qui signifie « mauvais » en néerlandais – à surveiller pour toutes les marques de salle de bains !
Raisons pour lesquelles vous pourriez vouloir garder votre nom de marque « étranger ».
Si vous parvenez à franchir toutes les barrières de marque mentionnées, vous êtes libre d’explorer les avantages et les inconvénients de changer votre nom de marque.
Toutefois, si nous vous avons déjà fait trébucher, passez à la section suivante pour en savoir plus sur les différentes approches de la traduction de votre nom de marque.
Comment adapter le nom de votre marque à de nouveaux territoires ?
Certaines marques choisissent de choisir un nom entièrement nouveau pour un nouveau territoire, afin de mieux s’aligner sur le marché local. Choisir un nom entièrement nouveau est parfois la voie la plus directe, mais votre marketing repartira en grande partie de la case départ.
Alternativement, vous pouvez traduire votre nom de marque pour garder une certaine reconnaissance et conserver les valeurs que vous lui avez attachées. Tout comme M. Propre est devenu Meister Proper en Allemagne et Don Limpio en Espagne.
Il existe deux façons de traduire un nom, la translittération et la transcréation. La principale différence entre la transcréation et la translittération est que la première se concentre sur le contexte et l’intention, tandis que la seconde privilégie la traduction littérale.
La transcréation examine l’intention, le style, le ton et le contexte pour trouver l’équivalent parfait dans la langue et la culture cibles. « Trans » signifiant transformer, et « création » signifiant créer à nouveau.
Que ce soit pour la transcréation ou la translittération, il est préférable de travailler avec un traducteur professionnel qui peut effectuer les vérifications nécessaires pour votre marque. Cela inclut l’examen des marques existantes, des restrictions légales et des significations secondaires des mots sur votre marché cible.
Heureusement, c’est exactement ce que fait l’équipe de Ellipse World, alors n’hésitez pas à leur envoyer un message sur le nom de votre marque et vos projets d’expansion.
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